AI Act: il vuoto delle filigrane e le implicazioni per i consumatori

Contesto e cosa è cambiato

Il 2 agosto 2026 l’AI Act è entrato in vigore con l’obbligo di marcare, in modo leggibile da macchina, i contenuti generati da sistemi di intelligenza artificiale. L’Articolo 50 stabilisce che i fornitori di tali sistemi debbano inserire filigrane digitali o metadati firmati, mentre i “deployers” – chi pubblica un output – devono dichiararne la natura artificiale. Tuttavia, la normativa non prevede alcuna sanzione per chi rimuove la marcatura.

• Il watermarking diventa obbligatorio solo per i fornitori, non per i pubblicatori.
• La rimozione della filigrana non è penalizzata, lasciando aperto un mercato di servizi di “cleaning”.
• Il regime è asimmetrico: chi produce il segno è regolamentato, chi lo elimina non lo è.
• La legge 132/2025 italiana punisce la diffusione illecita di contenuti AI‑generati, ma non la cancellazione del watermark.
• Altri paesi, come la Cina, hanno norme più restrittive che vietano la rimozione dolosa di etichette.

Cosa significa per chi compra in Italia

Per i consumatori italiani l’introduzione dell’obbligo di marcatura porta due effetti principali:

• Maggiore trasparenza: quando si acquista un’immagine, un video o un testo generato dall’IA, il watermark indica chiaramente la sua origine, riducendo il rischio di truffe basate su contenuti “falsi”.
• Rischio di deepfake non etichettati: poiché la rimozione della filigrana è tecnicamente semplice e non regolamentata, è possibile che contenuti manipolati vengano pubblicati senza indicazione di origine, rendendo più difficile verificare l’autenticità.

Per gli acquirenti di prodotti tecnologici, come smartphone o componenti informatici, la normativa non influisce direttamente sul prezzo o sulla disponibilità. Tuttavia, la crescente attenzione verso la provenienza dei contenuti digitali potrebbe spingere i rivenditori a fornire certificati di autenticità per le immagini promozionali, garantendo che non siano state alterate.

Inoltre, i fornitori di servizi online che offrono contenuti generati dall’IA dovranno includere nei propri termini d’uso clausole che vietino la rimozione della filigrana, altrimenti rischiano di non essere più conformi alla normativa europea. Questo potrebbe tradursi in un aumento dei costi per la produzione di contenuti e, di conseguenza, in prezzi più alti per i consumatori finali.

Per chi acquista prodotti di informatica e altri dispositivi, è consigliabile verificare la presenza di certificati di autenticità e di politiche di trasparenza nei siti di e-commerce, in modo da evitare contenuti manipolati o non etichettati.

Domande frequenti

La rimozione della filigrana è illegale in Italia?

No. La normativa italiana punisce la diffusione illecita di contenuti AI‑generati, ma non la cancellazione del watermark. Solo la rimozione dolosa di etichette in altri paesi, come la Cina, è proibita.

Cosa cambia per chi acquista su Amazon?

Amazon dovrà garantire che i contenuti promozionali presentati sui propri prodotti rispettino l’obbligo di marcatura. Se un prodotto è pubblicato con un’immagine generata dall’IA, deve essere correttamente etichettato.

Esiste un mercato per rimuovere le filigrane?

Sì. La mancanza di regolamentazione crea un settore di servizi di “cleaning” digitale, dove professionisti possono rimuovere filigrane da immagini e video a pagamento.

Come posso verificare se un’immagine è stata generata dall’IA?

Oltre alla filigrana, è possibile utilizzare strumenti di verifica offerti da provider come Gemini o ChatGPT, che confrontano l’immagine con modelli di riferimento per identificare segnali di generazione artificiale.