Amazon Buy Box: la battaglia antitrust che non si è ancora conclusa
Il meccanismo Buy Box di Amazon, che determina la casella d’acquisto su ogni scheda prodotto, è stato oggetto di una sanzione da 1,218 miliardi di euro. L’iter giudiziario è ancora in corso, con impatti diretti sui venditori italiani.
Il 14 settembre 2026, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha inflitto a Amazon una sanzione di 1,218 miliardi di euro per l’uso della Buy Box, la casella d’acquisto che appare su ogni pagina prodotto e che consente oltre l’80 % degli acquisti sulla piattaforma. La decisione, basata su un accertamento che l’algoritmo penalizzava i venditori che non utilizzavano Fulfillment by Amazon, è tutt’ora oggetto di ricorsi.
Contesto
- L’algoritmo di posizionamento di Amazon favorisce i venditori che scelgono il servizio FBA, garantendo loro l’accesso preferenziale alla Buy Box e all’etichetta Prime.
- Il provvedimento è stato confermato dal Tribunale amministrativo regionale del Lazio il 2 settembre 2025, ma con la riduzione della maggiorazione del 50 % applicata alla sanzione di base, riducendo l’importo a 7,152 miliardi di euro.
- Il Consiglio di Stato, con l’ordinanza del 13 gennaio 2026, ha sospeso l’esecutività della sentenza del TAR, rinviando la questione alla Corte di giustizia dell’Unione europea.
- Il procedimento giudiziario, iniziato nel 2021, è ancora in corso, mentre l’algoritmo continua a funzionare senza modifiche.
- La stessa dinamica di abuso è stata riscontrata con Google, che nel 2017 è stato sanzionato per 2,42 miliardi di euro per la preferenza del proprio Shopping; la sanzione è stata ridotta a 890 miliardi di euro nel 2026.
Cosa significa per chi compra in Italia
Per i venditori italiani, uscire dalla Buy Box significa perdere la maggior parte delle vendite: l’utente medio acquista dalla prima casella che vede e raramente scorre le alternative sottostanti. L’assenza di una posizione nella Buy Box riduce drasticamente la visibilità e, di conseguenza, le entrate. I consumatori, d’altra parte, possono trovarsi a pagare prezzi più alti o a dover attendere tempi di consegna più lunghi se scelgono venditori che non usufruiscono del servizio FBA.
Con l’introduzione del Digital Markets Act, i gatekeeper come Amazon devono ora garantire che i propri algoritmi non favoriscano i propri servizi rispetto a quelli dei concorrenti. Ciò potrebbe portare a una maggiore trasparenza e a una riduzione delle barriere per i venditori indipendenti.
| Piattaforma | Sanzione iniziale | Sanzione finale | Durata procedimento (anni) |
|---|---|---|---|
| Amazon | 1,218 miliardi di euro | 7,152 miliardi di euro | 5 |
| 2,42 miliardi di euro | 890 miliardi di euro | 7 |
Per confrontare le offerte di prodotti informatici su diverse piattaforme, è consigliabile verificare la presenza della Buy Box e l’uso di servizi di logistica come FBA.
Domande frequenti
Il ricorso di Amazon ha cambiato la Buy Box?
Al momento l’algoritmo continua a funzionare come prima; la decisione è sospesa e la Corte di giustizia sta esaminando la tempistica del procedimento.
Quali sono le conseguenze per i venditori italiani?
La perdita di visibilità nella Buy Box si traduce in vendite inferiori e margini più bassi; i venditori dovranno valutare l’uso di FBA per restare competitivi.
Il Digital Markets Act impedirà future sanzioni?
Il DMA introduce regole ex ante che richiedono la non preferenza di servizi proprietari, riducendo la possibilità di sanzioni per abuso di posizione dominante.