Google sotto la lente antitrust: i nuovi rimedi per la pubblicità online

Il 16 settembre 2026 la giudice federale Leonie Brinkema, della Corte distrettuale degli Stati Uniti per la Virginia orientale, ha emesso la sua opinione di 106 pagine, definendo i rimedi antitrust contro Google nel mercato della pubblicità online. La decisione arriva un anno e mezzo dopo la sentenza di merito del 17 aprile 2025, in cui si era accertato che Google deteneva un monopolio sia nei server pubblicitari per gli editori sia negli scambi pubblicitari per la pubblicità display sul web aperto.

Contesto e novità introdotte

• Google non può più legare il suo servizio per editori, DoubleClick for Publishers (ora Google Ad Manager), al proprio scambio pubblicitario AdX.
• La piattaforma AdX deve essere collegata a Prebid, lo standard di aste in codice aperto, garantendo pari opportunità di accesso a tutti i server pubblicitari concorrenti.
• Google dovrà condividere con gli editori i dati di ogni asta, incluse le offerte perdenti, e trattare la propria domanda pubblicitaria alla pari di quella dei concorrenti all’interno del proprio server.
• Un monitor tecnico, supportato da un comitato di esperti, valuterà l’implementazione delle misure per sei anni, metà del periodo richiesto dal governo.
• La decisione esclude la cessione di AdX, optando invece per un rimedio comportamentale che riduce i rischi di interruzione del servizio per editori e piccole imprese.
• Il caso rimane separato da quello relativo al motore di ricerca di Google, gestito da un diverso giudice.

Cosa significa per chi compra in Italia

Per gli inserzionisti italiani, la nuova normativa comporta una maggiore trasparenza nelle aste pubblicitarie e la possibilità di competere con altre piattaforme senza subire discriminazioni da parte di Google. Gli editori potranno sfruttare più scambi pubblicitari contemporaneamente, potenzialmente aumentando i ricavi per pagina. I consumatori, sebbene non colpiti direttamente, beneficeranno di annunci più diversificati e di una riduzione delle pratiche di “lock‑in” che limitavano la scelta degli inserzionisti. Tuttavia, la transizione richiederà agli editori di adeguare i propri sistemi tecnici per interfacciarsi con Prebid, una operazione che potrebbe comportare costi di sviluppo e di formazione.

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Domande frequenti

Come influirà la decisione su Google Ads?

Google Ads continuerà a funzionare, ma dovrà rispettare le nuove regole di parità di trattamento e di condivisione dei dati con altri scambi pubblicitari.

Gli editori italiani potranno scegliere di non usare AdX?

Sì, grazie all’adozione di Prebid gli editori potranno collegare più scambi pubblicitari e non dipendere più esclusivamente da AdX.

Quali sono i rischi per le piccole imprese del settore pubblicitario?

Il rischio principale è la possibile interruzione del servizio durante la transizione, ma la decisione evita la cessione di AdX, riducendo l’impatto operativo a lungo termine.

Ci saranno ulteriori controlli da parte del governo?

Il monitor tecnico valuterà l’implementazione delle misure per sei anni, con verifiche periodiche per garantire il rispetto delle norme antitrust.