Nike, le vendite digitali calano per il decimo trimestre consecutivo

Le vendite digitali di Nike continuano la loro parabola discendente, registrando un calo anno su anno per il decimo trimestre consecutivo nel quarto trimestre fiscale del 2026, chiuso lo scorso 31 maggio. Il colosso dell'abbigliamento sportivo ha chiuso il periodo con ricavi totali pari a 11 miliardi di dollari, in flessione dell'1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, mentre l'intero anno fiscale si è chiuso stabilmente a quota 46,4 miliardi di dollari.

Cosa sta cambiando nella strategia di vendita

Durante la conference call con gli analisti, il CEO Elliott Hill ha ammesso che i risultati attuali non riflettono ancora il pieno potenziale del marchio. La frenata si concentra soprattutto nei segmenti Nike Sportswear e Jordan Streetwear, dove la domanda dei consumatori risulta compressa a causa di un contesto macroeconomico complesso e di una maggiore pressione sulla spesa discrezionale. La divisione Nike Direct ha registrato una contrazione del 7%, scendendo a 4,1 miliardi di dollari, trainata proprio dal passivo dell'ecommerce proprietario.

• Calo delle vendite digitali globali pari al 12% nel quarto trimestre.
• Riduzione dei ricavi Nike Direct scesi a 4,1 miliardi di dollari.
• Flessione marcata in Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) con un -24% online.
• Crescita del canale wholesale (all'ingrosso) del 4% a quota 6,6 miliardi.
• Ritorno economico straordinario di quasi un miliardo legato a recuperi sui dazi doganali.

Cosa significa per chi compra in Italia e in Europa

Il ridimensionamento del canale digitale diretto da parte di Nike si inserisce in una strategia mirata a ridurre gli sconti aggressivi online per ripulire i mercati e dare maggiore stabilità ai prezzi. Per gli acquirenti italiani, questo si traduce in una minore disponibilità di promozioni esclusive sull'app ufficiale e sui siti proprietari, a fronte di una spinta maggiore verso la rete dei rivenditori autorizzati e dei negozi fisici tradizionali. La fluttuazione della domanda e le tensioni geopolitiche nell'area EMEA hanno spinto il brand a ricalibrare la distribuzione, privilegiando la cooperazione con partner commerciali storici piuttosto che la vendita diretta tramite i canali proprietari.

Nonostante la frenata dell'ecommerce, l'azienda ha beneficiato di un forte traino legato ai grandi eventi sportivi, come i Mondiali di calcio, le cui vendite di divise ufficiali hanno superato ampiamente i volumi registrati nella precedente edizione del torneo. Per approfondire le dinamiche dei marketplace e le tendenze del commercio elettronico, consulta le analisi e le guide nella sezione altre guide e notizie Rediscount.

La transizione verso un ecosistema commerciale meno dipendente dai forti sconti digitali segna una nuova fase per la multinazionale. Resta da capire se la riorganizzazione della rete distributiva riuscirà a invertire la rotta nei prossimi trimestri fiscali.

Domande frequenti

Perché le vendite digitali di Nike continuano a calare?

Il calo è legato a un contesto macroeconomico sfavorevole, a una minore spesa dei consumatori per beni non essenziali e a una scelta strategica dell'azienda di ridurre gli sconti eccessivi online.

Cosa cambia per i clienti che acquistano tramite app o sito Nike?

I consumatori troveranno meno promozioni aggressive dirette e una minore disponibilità di stock sui canali digitali ufficiali, in favore di una distribuzione più bilanciata sui negozi fisici e partner terzi.

Il calo dell'ecommerce riguarda anche l'Italia?

Sì, la contrazione nell'area EMEA ha registrato un -24% sul digitale, riflettendo dinamiche di mercato che coinvolgono direttamente anche il territorio europeo e italiano.

Il canale all'ingrosso sta crescendo nonostante la crisi digitale?

Sì, il settore wholesale è cresciuto del 4% nel quarto trimestre, dimostrando che i rivenditori partner e la rete distributiva tradizionale reggono meglio rispetto ai canali di vendita diretta online.